Qué convierte a una historia en un viral

Internet lo ha cambiado todo. De cabo a rabo. Los nuevos medios digitales y las redes sociales han ayudado a divulgar acontecimientos con la rapidez que el fuego quema la pólvora. Y eso se aprecia incluso en las relaciones personales. Es difícil intuir si la leyenda urbana en torno a la historia de Ricky Martin y un simpático perro sería ahora un imposible o si, por el contrario, aquel bulo se hubiese amplificado aún más.

Pero lo cierto es que vivimos desde hace años en una sociedad construida a base de «memes» y de virales, en donde los vídeos de gatos son la línea que traza la diversión de la pérdida de tiempo. Y, por extraño que parezca, hay un número mayor de personas que conocen la peripecia de aquellos niños que sorprendían a su padre con la cara pintada que las últimas proclamas de cualquier dirigente político.Ahora, los mensajes se intentan diseñar de forma que incentive a la gente a compartirlos en redes sociales.

Pero, ¿qué hace a un contenido viral? ¿Por qué nos gusta tanto un tipo de mensaje en concreto? ¿Qué nos impulsa a compartir un determinado mensaje? «Replicar contenidos es una aplicación básica en las redes sociales, es una forma fácil de comunicar algo sin producirlo uno mismo. Al hacerlo te estás identificando con esa información, es como una seña de identidad. En las redes sociales nos definimos por lo que compartimos», explica al diario ABC Javier de Rivera, sociólogo especializado en la Sociedad Digital.

Contenido y continente

Poco importa el envoltorio si lo que ello contiene es más de lo mismo. ¿Qué tipo de mensajes son los que más se comparten? Los de humor («Es fundamental, a todos nos gusta»). Pero también se deslizan otros contenidos de tinte político o deportivo «que identifican al usuario con una causa o una ideología que le gusta», dice. La arquitectura y filosofía de cada red social también influye, necesariamente, en la divulgación de los contenidos de una manera u otra. «Cómo esté diseñada la red social importa a la hora de compartir contenidos».

En la red de «microblog» Twitter, con casi 300 millones de usuarios, se comparte mucha información y muy rápido, mientras que el reguero de contenidos es más calmado en Facebook, la red social más potente del mundo con casi 1.400 millones de usuarios. Esta última cuenta con un algoritmo que selecciona y ofrece el contenido de la gente con la que más interactúas para evitar la sobrecarga de información. «No lo controlas tú y no se sabe cómo funciona», lamenta este experto. De hecho, abundan las críticas por falta de transparencia de la compañía de esta plataforma social que, sin ser pionera, lo ha cambiado porque detectó que había gente que se hartaba de la Red por sobrecarga de información».

En esa misma línea ahonda Manuel Moreno, bloguero y autor de «El Gran Libro del Community Manager» al considerar que somos lo que publicamos.. «Cualquier red social es un reflejo de la vida diaria. En tu vida no decides compartir un mensaje corporativo, pero sí una historia que conmueve o que te hace gracia», señala a este diario.

Los expertos coinciden en que la brevedad, la concisión y los temas divertidos son las principales claves para que un contenido se convierta en un viral. No hay garantías, pero la mayoría de esos vídeos que todo el mundo ha visto comparten una misma filosofía. «Muchas veces es, sobre todo, apelar a los sentimientos y emociones», explica a este periódico. A su juicio, la mayoría de usuarios detectan un motivo corporativo en los intentos de vídeos virales creado por determinadas empresas, que buscan llegar al gran público por la vía de internet.

Existe el odio y el desapego, claro, pero las publicaciones más repetidas tienen un cariz de alegría desbordante. «Las redes están diseñadas para atraer al usuario. Por eso se incentiva mucho lo positivo y se dificulta mucho el negativo. Si alguien te molesta en la red, fácilmente lo puedes bloquear, cuando en la realidad es al revés, son más comunes las molestias que las palmaditas en la espalda», matiza De Rivera, al tiempo que confirma una sospecha: «Es una dinámica muy propia del mercado», como la comida con mucho azúcar. «Hasta que no se desarrollen hábitos de consumo saludables».

«Buscamos en las redes ‘sociables’ (sic) construir credibilidad a los ojos de nuestro círculo social, ser vistos no sólo como buenas personas sino también como expertos en determinadas áreas. Si antes la compra de determinados productos, entre otras, era la forma más fácil de identificarse con el grupo (y sus elementos distintivos), en una época de vivencia permanente en los espacios públicos, compartir contenidos es la manera más eficiente de modelar la forma en la que los demás nos construyen», escribe Dolors Reig, psicóloga social y autora de «Los jóvenes en la era de la hiperconectividad: tendencias, claves y miradas».

Somos lo que publicamos

Es la espontaneidad la que mueve a la mayoría de usuarios de redes sociales a escribir o no un mensaje o promocionar al vecino virtual. Los expertos recomiendan que antes de compartir una información es necesario pensar qué estás diciendo de ti y qué puede aportar a la gente que te sigue, así como si estás influyendo en los demás y, sobre todo, qué interés tendrá para ello.

En el caso de Twitter, por ejemplo, esa brevedad es ún mayor, dada la arquitectura de la propia plataforma que no da pie a compartir información más allá de los 140 caracteres. Precisamente -puntualiza Moreno- es importante que para que un usuario «pueda retuitear un mensaje» hay que dejar espacio para que «incluso pueda incluir su propio comentario».

Este mismo aspecto se aplica a YouTube, plataforma de vídeos que continúa experimentando un notable crecimiento en los últimos meses a consecuencia de las velocidades que han alcanzado las conexiones a internet. El vídeo está cada vez más presente en nuestra vida. «Ver un vídeo no es lo mismo que ver una película. Estamos viviendo una etapa tan rápida que lo que queremos son contenidos rápidos», insiste Moreno.

¿Quiénes son, por tanto, los reyes de YouTube? Usuarios como el llamado «El Rubius», que acaba de superar los diez millones de suscriptores en su canal oficial, demuestra el poder de atracción de, sobre todo, las generaciones más jóvenes. «Hacen contenidos cercanos, hablan al usuario de tú a tú, se puede consumir rápido y, además, es divertido». Por eso -dice- «triunfan tanto los Gifs» que, pese a que parece que son contenidos muy primitivos y equivalentes a los inicios de internet «siguen atrayendo» porque «son una pequeña píldora de información» que nos ofrece un «contenido que los divierte».

Las marcas no le sacan provecho

Pese al cariz que ha tomado los contenidos virales, las marcas todavía no han sabido sacarle provecho a los videos virales. «Queda mucho por hacer», lamenta. Las mayoría de las grandes firmas ya tiene presencia en redes sociales. El siguiente paso -dice- es que generen contenidos y produzcan sus propios virales que servirán, a su vez, para transmitir valores de la marca. Casos como el fabricante de coches Toyota es un claro de ejemplo de buen hacer en Vine, plataforma de microvídeos que ha creado tendencia. En solo seis segundos dedican muchos recursos para generar impacto.

Los contenidos virales tienen un aspecto llamativo. Por más que los ves, nunca te cansas. «Si consigues llamar la atención no acabas cansando», agrega. «Ese contenido breve y divertido ayuda, pero el público no es tonto. Imagínate que haces un video similar al de la competencia; seguramente no vaya a viralizar. Hay que sorprender a la gente y darle valor añadido par que le ayude a compartirlo».

Al final, nos encontramos con la percepción de que somos lo que compartimos. «Debería pensarse que eres lo que publicas. Es verdad porque al final hablan de ti. Si compartes cosas divertidas, serás visto como una persona divertida. También hay que saber dónde se tiene que compartir cada cosa, ya que no es lo mismo compartir en Facebook o Twitter; cada uno tiene sus canales y su lenguaje», recuerda.

Conexión con el cerebro

De la adicción a la viralidad existe incluso una conexión científica, capaz de estudiarse a través de sus propios parámetros y variables. ¿Qué mensajes puede convertirse en viral en las redes sociales? ¿Este fenómeno puede preverse? ¿Cuál es el secreto para llegar a millones de personas? Un grupo de psicólogos de la Universidad de UCLA dieron un paso importante en 2013 hacia la respuesta a estas preguntas, identificando por primera vez las regiones del cerebro asociadas a la propagación exitosa de las ideas. Todo, a través de unos «zumbidos».

Según la investigación, publicada entonces en la revista «Psychological Science», se trata de la llamada unión temporoparietal (TPJ, por sus siglas en inglés), una región cerebral que se activa cuando vemos algo que creemos que vale la pena compartir. Los científicos comprobaron, no obstante, además que, cuanto más se activa esta zona más persuasivos somos a la hora de vender una idea. De esta manera, es posible que nuestros gustos y aficiones no influyan tanto como cabría esperar.

La intensidad en el uso de Facebook de una persona también puede predecirse a través de su actividad cerebral. Según un estudio publicado en «Frontiers in Human Neuroscience», el núcleo accumbens (conjunto de neuronas localizadas en la profundidad del cerebro que procesa el placer relacionado con actos como la comida, el sexo, y el prestigio) muestra una mayor actividad cuando los usuarios de Facebook reciben respuestas positivas (los famosos «likes» o «me gusta») hacia sí mismos que cuando las reciben otras personas, incluidos sus amigos. Además, estas respuestas positivas predisponen al usuario a utilizar más una red social.

Texto publicado en ABC

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