Caso Room Mate: una visión estratégica del negocio

¿En qué se considera disruptiva la estrategia de Room Mate?  

Es un modelo interesante que se adelantó, además, al fenómeno de los apartamentos turísticos, aunque a diferencia con estos se ofrece unas condiciones y comodidades de servicios premium. De esta manera, sus responsables apuestan por romper con ciertos intermediarios dado que el poder de negociación del cliente tiende a cero dado que la capacidad de este está depositada más bien en la figura del proveedor. Su cualidad de pionero consigue ligar el poder de atracción de una experiencia novedosa con una necesidad básica como es la de la movilidad turística. 

El servicio prestado pone énfasis no solo el diseño de interiores, basado en reputados diseñadores españoles, sino en su estrategia de captación de clientes. Con el objetivo de ofrecer una experiencia propia de un hotel de lujo, la compañía apuesta por precios contenidos y una experiencia más moderna e informal en donde el cliente se siente cercano. 

En una entrevista con la revista «Savia», el fundador y máximo responsable de Room Mate, Kike Sarasola, hijo del conocido empresario español Enrique Sarasola, apunta a que el proyecto prescinde «de servicios habitualmente no demandados» como la limitación de horarios para los desayunos y que incorporan «otros que resultaban especialmente útiles para clientes urbanitas», al tiempo que apostaba por un importante desafío: «hacer sentir al cliente como en casa». 

Ese ha sido otro de sus desafíos, introducir la «escucha activa» a partir de una bidireccionalidad y lograr, en efecto, un «feedback» por parte de sus consumidores en aras de mejorar el servicio. Todo ello ha servido para cubrir una necesidad que existía entonces y que se ha venido desarrollando con el tiempo en la sociedad más avanzadas en donde el consumidor es cada vez más exigente y está cada día más informado para realizar sus conversiones. 

¿Cómo puede una empresa así aplicar el “aprendizaje continuo”?  

Empujado por el nuevo tipo de consumidor, las empresas actuales deben ser cada día más conscientes de articular canales de comunicación aptos para conocer a sus potenciales clientes. En tiempos tan exigentes como los que definen la economía y sociedad modernas, se hace necesario establecer fórmulas para recabar sus intereses. Un desafío marcado por la hiperconectividad. Aquí, el cliente es el centro de la estrategia de Room Mate, que se adapta para cubrir sus necesidades. Utilizando modernas herramientas de escucha activa y de sentimiento en redes sociales.

Hoy en día, el usuario es más participativo e impaciente con sus demandas con lo que este tipo de proyectos debe ser todo lo sensible que pueda al cambio, a adaptarse rápidamente a las necesidades de los consumidores y a mantener una personalidad y diferenciación como valor fundamental para seguir creciendo. Para ello, herramientas digitales como redes sociales del tipo Facebook o Twitter pueden ser beneficiosas para mejorar la experiencia. Puede contribuir, además, a esa evolución el lanzamiento periódico de nuevos servicios o productos, así como la realización de ofertas flash que incentiven el consumo. 

¿Qué lugar ocupa la multicanalidad en una estrategia como la de Room Mate? 

Es fundamental para un proyecto de estas dimensiones acercarse al consumidor por diferentes vías, sobre todo, por las que estos dominan como aplicaciones móviles o redes sociales. La idea es adaptarse al tipo de target que resulta más proclive a vivir la experiencia hotelera. El móvil está revolucionando la relación con las marcas. 

Ese nuevo consumidor, capaz de localizar contenido relevante para sus intereses y mantenerse conectado a internet de manera constante, debe de ser el centro de su estrategia. Precisamente, y tal y como se indica entre los atributos del perfil recogidos en el medio «Puro Marketing», el cliente no quiere productos sino encontrar una experiencia. 

De ahí que para definir una estrategia para Room Mate se haga necesaria una mayor empatía con el cliente. Un desafío plausible en donde cabe la incorporación de un servicio adaptado al entorno móvil como una aplicación específica para dispositivos iOS o Android que permita al consumidor beneficiarse de algunos elementos como la geolocalización a fin de descubrir la amplia red hotelera de la compañía. 

La multicanalidad ya no es un «quizás», y aunque se aplica más a casos, en este sector las OTAs -agencias de viaje online- tienen un gran poder de atracción. Por ejemplo, diez puntos de mejora en un servicio como Tripadvisor puede suponer un crecimiento de hasta el 7% de las ventas. Un hecho por el que no se puede desestimar un canal que probablemente se lleve un 30-40% de las ventas con un 20% de comisión pero siempre es aconsejable proteger los canales propios.

Las 4Fs del entorno digital de la marca escogida

Cuando nos sumergimos en la página web oficial de Room Mate el usuario, todavía cliente potencial, se encuentra ante una interfaz sencilla pero útil, en donde una colección de imágenes seductoras plasman ligeramente la filosofía de la compañía: hotel de lujo pero accesible.

Su «flujo», uno de los estados que definen el concepto 4F,s propio del marketing digital, se encuentra en en esta primera impresión, agradable, en donde directamente en la primera página consultada aparece un formulario de elección de las tarifas y la disponibilidad. Se recarga con un apartado visual y una llamada a beneficiarse de ciertos descuentos, así como una serie de ofertas temporales que logran mantener la relación entre el potencial cliente y la marca. 

Con esta presencia definimos una «funcionalidad» intuitiva, liviana, rápida y manejable -muy bien adaptada al entorno móvil- que permite instaurar una tercera fase en la conversión, su «feedback», localizado aquí en algunos apartados en donde se informan de los diferentes canales de comunicación, la mayoría construidos a partir de perfiles en las principales redes sociales. Solamente existe un número de teléfono para información y dudas; por una ausencia de una dirección de correo electrónico, el usuario de perfil medio puede replantearse la conversión al no haber una comunicación directa más clásica. Aún así, se aprecia una aplicación de elementos de personalización de la experiencia de compra para lograr una mayor satisfacción.

Por fortuna, en una fase del «customer journey» o «viaje del cliente» de cara al proceso de compra, el proyecto se nutre de una comunidad fuerte en plataformas como Twitter, en donde los clientes pueden sentirse más seguros a la hora de tomar una decisión. Nos encontramos, en diversos foros, de usuarios previamente «fidelizados», en la que existe una bidireccionalidad con algunos clientes a través de servicios digitales, ofreciendo así una imagen de cercanía e informalidad. Es más, la compañía se sostiene en una «fidelización por amistad», en opinión de Pablo Gago, Director Comercial y de Marketing de Room Mate Hotels, que ha expuesto en diversos foros en los últimos años su propuesta de valor. 

¿De qué manera se apoya la marca en los medios pagados, propios y ganados?

Room Mate apuesta por una política mixta en la que concede un esfuerzo a su estrategia de inversión publicitaria basada en AdSense y logra un buen posicionamiento web de su página corporativa, aunque la alta competencia en el sector le empuja a quedar en una posición más oculta cuando se realizan búsquedas en Google sobre hoteles. 

La marca dispone de medios propios muy importantes, uno de ellos muy interesante; dispone de un blog corporativo en donde se recogen tendencias de tres áreas (turismo, diseño y moda), lo que permite definir una vez más al usuario potencial de sus servicios hoteleros. Una propuesta que no excluye, sin embargo, la alta presencia en las principales redes sociales, que se gestionan como un incentivo y canal de comunicación sobre sus potenciales clientes. Pero sus canales de venta propios son fundamentales. De hecho, en 2018 ha pasado del 25% al 33%, según sus resultados económicos interanuales. 

En cuanto a medios ganados, Room Mate cuenta con un gran reconocimiento de marca; se apoya, además, en la popularidad su fundador, Kike Sarasola, y su propuesta pionera para dotarle de gran relevancia mediática. Periódicamente aparece en entrevistas defendiendo su modelo de negocio y como prescriptor sobre el sector turístico en España. Tiene mucho empuje mediático, algo que aprovecha para seguir construyendo la mejor reputación online, según el ranking de Reviewpro. Otro aspecto importante es el conjunto de reseñas y opiniones que hace el visitante a los Room Mate en lugares como Google o Tripadvisor y que, probablemente, es un contenido muy valioso de Room Mate. 

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