La necesidad de tener una newsletter: Caso Volkswagen

3.1.- Formulario: Las newsletter son herramientas muy interesantes a la hora de segmentar la audiencia y conocer a un público objetivo. Pero, sobre todo, sirve para comunicar y obtener “leads” de cara a planificar campañas de marketing digital en un futuro. La base de datos de usuarios es una de las partes fundamentales en esta estrategia. Y la llave para lograr el objetivo de conseguir suscriptores la tienen, en parte, los formularios de entradas que deben rellenar los interesados. 

En general, deben de estar simplificados y optar por la sencillez. Y ser muy concisos. Es algo de lo que, sin embargo, adolece el modelo presentado por la marca alemana de automoción Volkswagen, que opta en este caso por intentar recabar datos personales muy variados de manera obligatoria, que van desde el nombre y apellidos del usuario que no debería incomodar a la mayoría de usuarios, pero el sondeo llega hasta otros sensibles como la dirección postal, el número de DNI o el modelo de coche en propiedad. Demasiados datos para un fin mucho más básico, que es la comunicación de sus productos y servicios.

Aunque la tendencia dominante es apostar por un formulario donde solo se requiera un mail, pese a todo esta estrategia contempla algunos aspectos positivos. La solicitud de este modelo de formulario, en efecto, puede contribuir a segmentar la base de datos de los usuarios de una manera muy precisa, permitiendo así diferenciar las comunicaciones dependiendo del perfil de cliente; y servir incluso para otros fines comerciales siempre y cuando se obtenga el consentimiento expreso del usuario.

Pero este esquema dificulta el ingreso de nuevos usuarios: inscribirse puede echar para atrás a muchas personas. Se pueden identificar dos razones de peso: la primera, la elevada carga de información que es necesario completar y, en segundo lugar, la dimensión del mismo conlleva varios minutos para rellenarlo correctamente, algo que choca frontalmente contra los hábitos de los consumidores de internet que prefieren las búsquedas y hacer consultas rápidas. 

A modo de conclusión, hay que tener presente un aspecto capital: la sencillez debe de ser bandera en loa formulario. Muchas newsletter actuales funcionan de manera bastante más simple: solo solicitan una dirección de correo electrónico. Con este dato se puede empezar a trabajar fácilmente en una campaña y tendremos la garantía de un mayor ingreso de suscriptores. A modo de conclusión, habrá que tener presente algunas consideraciones. Sin llegar a ese extremo, es aconsejable reducir los datos personales presentados en el formulario de acceso hasta dejarlo en la información más básica e imprescindible posible. 

3.2.- Formulario optimizado: Lo más óptimo de cara a ganar suscriptores es reducir a la mínima expresión la información requerida por la marca. Es poco probable que muchos usuarios completen el formulario de Volkswagen tal y como está definido. Se aconseja limitarlos únicamente al nombre de usuario, el primer apellido, una dirección de correo electrónico y, en caso de desear segmentar a la audiencia y personalizar los contenidos, es posible recabar el modelo de coche en propiedad. Un dato que es fácil de pescar porque los propietarios suelen presumir del vehículo que conducen. 

Lo más conveniente, dadas las circunstancias, es aligerar en la medida de lo posible la información requerida al posible suscriptor. Se aconseja prescindir del resto de solicitudes. De hecho, con el nombre y el primer apellido, además de una dirección de correo electrónico y conocer si se tiene en propiedad un vehículo y modelo de la ya se puede segmentar fácilmente una base de datos de usuarios. Estos deben de ser únicamente los datos obligatorios. En general, tal y como está concebido el formulario en estos momentos es más un freno a la captación de datos personales que una estrategia efectiva. Incluye demasiadas peticiones innecesarias que puede provocar el efecto contrario. 

A la hora de confeccionar el formulario de ingreso es necesario indicar una pequeña presentación que defina el objetivo de la newsletter. Se recomienda acompañarse de frases estándar del tipo: “Recibe información sobre las últimas novedades, promociones y eventos Volkswagen España”. Es interesante, además, abordar al usuario con un mensaje de “¡Únete!” en la página web. Es un recurso interesante que puede incentivar al usuario. Con ello se persigue una motivación muy arraigada en la sociedad que es el sentimiento de pertenencia a una comunidad. Hay que intentar que el propietario de coches de este fabricante sienta la necesidad de estar al día de las novedades.

Es aconsejable ofrecer al futuro suscriptor la oportunidad de decidir el canal de distribución del boletín a través de una casilla dentro del formulario: correo electrónico o por mensaje de texto al teléfono móvil. A nivel legal, el modelo de formulario actual necesita incluir algunos aspectos jurídicos para cumplir con el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) que contempla la necesidad de establecer mecanismos para darse de baja -algo que se deberá incluir, por tanto, en la newsletter que se envíe- y una mayor transparencia. Al final formulario se debe añadir “Comprendo y acepto el aviso de privacidad adjunto y me gustaría que se pusieran en contacto conmigo” enlazando la política de privacidad y “Al hacer clic en Enviar, acepta las Condiciones generales” en donde también se enlacen las consideraciones legales.

Como aspectos finales, y a modo de conclusión, el formulario óptimo para captar al suscriptor debe basarse en un pilar fundamental, ser simple. Los usuarios no quieren perder el tiempo y dudan normalmente de los sites que solicitan muchos datos personales. No es una póliza de seguros ni la compra de un producto o servicio. Es simplemente el requerimiento para obtener el permiso y una dirección a la que enviar una newsletter informativa. Tres únicos datos (nombre, apellido y mail) son los necesarios para tal fin.

3.3 Creación newsletter: A pesar de la imparable transformación actual, el mundo del motor se caracteriza por introducir innovaciones de manera razonable. Los cambios no son demasiados drásticos de un año a otro, con lo que los fabricantes pueden explotar otras capacidades de sus productos. El envío de una newsletter de una marca de reconocido prestigio como Volkswagen dependerá, en gran parte, de esas mismas novedades periódicas.

Ateniendo a una economía de la atención y a la sobreabundancia informativa en la que residen los usuarios, la frecuencia de envíos se ajustará en principio a una periodicidad mensual. Es posible segmentar la base de datos obtenidas en función de los usuarios que ya son propietarios de un vehículo de la marca para entregarles algunos ajustes personales. Uno de los aspectos más importantes a tener en cuenta es intentar no hacer “spam” porque perderá influencia en el futuro. 

En el envío se incluirán contenidos relacionados con la marca, además de otros contenidos adicionales acerca de las futuras citas del sector. Para lograr un mejor objetivo, se puede aprovechar fechas señaladas (vacaciones, Navidades, Semana Santa) para sugerir recomendaciones a la hora de emprender viajes. Los envíos se harán los martes de cada mes entre las 11 y 15 horas del día, una franja que según los estudios se puede aprovechar al máximo la efectividad. 

Otro de los objetivos que hay que agarrar fuerte es entretener al usuario con propuestas útiles y atractivas. Incluso se puede hacer uso de un lenguaje más informal que ayude a captar su atención. Ahí cobra gran relevancia el primer impacto en el buzón de correo. Se deberá aprovechar el asunto de los correos electrónicos con frases que muestren cercanía pero que intenten despertar la curiosidad del receptor. Con ello se evitará que eliminen sin abrir la newsletter. Hay que evitar a toda costa los asuntos largos y destacar algunos elementos como los signos de preguntas y exclamación, así como utilizar recursos con fechas de caducidad o presentar información útil para un conductor. 

Ejemplos pueden ser “¡Que no se te escape!” para entregar información del servicio técnico, “Llega el momento de cambiar” para avanzar una nueva oferta de llantas, “¿Quieres volver a Detroit?” para comunicar las novedades del emblemático salón del automóvil de Detroit o “Conoce en exclusiva los modelos de 2020” para informar sobre la futura oferta de su catálogo, así como “¡Llega la hora de tu próximo cambio!“ en donde se muestren ofertas de financiación o “¡Cumple tus propósitos solo hoy!“ para recordar la necesidad de hacer una revisión periódica. Es un recurso con el que se garantiza un mayor ratio de apertura. 

La creación del boletín se llevará a cabo a través de la herramienta https://acumbamail.com que tiene varios aspectos interesantes: está adaptado al español y es muy intuitiva, además de ofrecer una variada colección de plantillas. El email que se va a enviar a los suscriptores deberá encabezar con una imagen de buena calidad para que llame la atención rápidamente acompañado de un titular con un cuerpo de texto grande. Por regla general, se añadirán cuatro noticias e informaciones adicionales de actualidad, una de ellas será siempre una recomendación acerca del mantenimiento del vehículo, así como la posibilidad de compartir el contenido en redes sociales. De cara al cumplimiento del RGPD, el pie de la información se acompañará del aviso legal, la política de privacidad y la posibilidad de darse de baja mediante un enlace o botón. Es necesario igualmente dejar claro quién, cuándo, cuánto y cómo se almacenan datos de usuarios. También se puede aprovechar para presentar los perfiles oficiales de redes sociales de la marca (Twitter, Facebook e Instagram).

Una vez confeccionado el modelo de newsletter, el departamento de márketing se en encargará de hacer seguimiento de la adopción y acogida de esta campaña. El objetivo principal es ganar suscriptores. Para ello, habrá que definir una serie de indicadores o KPI’s como la medición de CTR, el número de conversiones de “leads” obtenidos -analizados en una periodicidad diaria”, aunque es importante también medir las bajas realizadas, que es un importante indicador para monitorizar la efectividad. Es una información valiosa que nos puede servir para ajustar o modificar algunos aspectos del formulario de entrada o incluso de la newsletter. 

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