La importancia de medir el impacto de las acciones

1.- Definir las métricas más importantes en Google Analytics: Uno de los pilares más fuertes en la analítica web es la capacidad para medir todos los procesos e interacciones de los usuarios en una página web. Los aspectos cuantificables son fundamentales para optimización de los contenidos pero, sobre todo, para comprobar el impacto de la empresa en internet. Métricas que, bien analizadas, son una guía para realizar ajustes a posteriori.

Una tienda, en concreto, tiene una gran oportunidad para hacer negocio a través de los nuevos canales de venta. Desde Google Merchandising se pueden adquirir productos de la compañía estadounidense. Es una pequeña fuente de ingresos que permite a los usuarios adquirir productos como sudaderas, tazas, botellas o mochilas. Se trata de una actividad en la que, monitorizándola a través de herramientas correctas como Analytics, permite conocer de manera precisa el impacto e interés entre los consumidores, así como hacer un seguimiento de los ingresos adquiridos. 

Dado el enfoque de la página web (la venta directa de productos), aplicando el llamado ABC de Analytics (adquisición, comportamiento y conversiones) podremos reconocer las características del consumidor, algo necesario para introducir ajustes y presentar el inventario de una manera más óptima. Una de la métricas irrenunciables a la hora de tener en cuenta en el informe son los usuarios, aunque también habrá que tener en cuenta otras estadísticas relativas a las sesiones realizadas por los visitantes que permitirá iniciar el perfilado del usuario: habrá que conocer las sesiones directas, el tráfico orgánico, el tráfico referral y también el procedente de redes sociales, pero sobre todo las páginas y apartados de la web que más tráfico está generando. Eso es posible analizarlo incluso en estadísticas en tiempo real.

Estas métricas representan una información crucial que nos sirve para situar el posible comprador detectando, entre otras cosas, el tiempo destinado o a qué hora lo hacen, aunque hará falta comprobar también el ratio de conversiones realizadas. Es este, sin lugar a dudas, un dato que servirá para indica los productos más adquiridos y, por extensión, para adecuar el stock a la demanda. 

Conociendo de primera mano el impacto del inventario de la tienda se podrán realizar otros cambios como la retirada de los productos con menor interés o exhibirlos en otro apartado con mayor interés entre los consumidores. Para hacer el seguimiento estadístico de la página web habrá que excluir a los usuarios residentes en Estados Unidos y Canadá, ya que se trata de un mercado que Google hace especial diferenciación a la hora de presentar sus productos de merchandising. 

Otro dato a tener presente en sucesivos informes es la ubicación geográfica del usuario activo. Es otra de las dimensiones más importantes porque conociendo este dato se podrán hacer nuevos ajustes en los productos en un futuro o personalizarlos en función del mercado. Es necesario también descubrir la fuente de tráfico. En caso de saber desde qué dispositivos electrónicos acceden a la web puede ser un dato valioso para adaptar el ecommerce a los diferentes formatos. 

En el panel de control se agruparán todos los datos en tres categorías para verlo con mayor sentido: adquisiciones, comportamiento y conversiones. Esta es una estructura lógica para obtener un conocimiento del flujo de las ventas. Para aprovechar la coyuntura es recomendable crear otro gráfico en tiempo real que recoja el número de usuarios y el tipo de productos.

Conclusiones: La versión de Google Analytics empleada permite utilizar únicamente hasta doce “widgets”, pero pese a las limitaciones representa una muestra útil y valiosa para ubicar al perfil de usuario entrante y analizar el número de conversiones realizadas. Una de las métricas más importantes es saber el número de usuarios activos, pero también puede ser interesante conocer el número de sesiones iniciadas, los periodos con más actividad y otros valores como la ubicación.

También es importante tener en cuenta el tráfico orgánico y, sobre todo, el rendimiento de la página web. En caso de saber los apartados y productos con más tráfico se puede aplicar diferentes estrategias comerciales que van desde la presentación de nuevo inventario o reubicar otras propuestas en sitios más apropiados. Como se trata de un “ecommerce” de venta directa es necesario conocer los ingresos acumulados en los diferentes periodos porque, de esta manera, podrá explotarse de diferentes formas esta fuente de ingresos, por ahora minoritaria para la empresa estadounidense.

Además de conocer estos datos será fundamental recabar informes del tráfico SEO, que ejercerá de guía básica para adecuar la página web a los intereses de los usuarios únicos y recurrentes, así como las páginas vistas y las sesiones abiertas, que permitirá arrojar algo de luz sobre la calidad de nuestras visitas. En este informe se definirán tres pestañas diferenciadas (usuarios, comportamiento y embudo de ventas). Todo relativo al posicionamiento web con lo que se descartarán las estadísticas que recojan el número de conversiones y otras métricas relativas a aspectos de venta.

De tal manera que nos permitirá conocer datos como el número de usuarios, las búsquedas orgánicas, el porcentaje de rebote que nos servirá para saber la calidad del tráfico generado. La tercera pestaña, sin embargo, estará encaminada a conocer el proceso de venta de los usuarios para saber, sobre todo, en qué punto abandonan la conversión.Todo ello servirá para conocer los puntos fuertes y débiles de la página web de cara a mejorar la usabilidad, optimizar el proceso de venta y, como objetivo final, fidelizar al cliente.

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