Cómo montar un dashboard: caso Snattik

Objetivos: La compañía Snattik se embarca en el desafío de gestionar su identidad digital en las principales redes sociales. Por la naturaleza de su negocio y después de analizar previamente a su público objetivo (“target”), Facebook, Twitter e Instagram son las plataformas que mejor se van a adaptar a los objetivos marcados: generar notoriedad en una primera fase, pero ganar relevancia para que los usuarios tengan en cuenta los productos de la marca. 

Definición de KPI y métricas: La definición de los indicadores de rendimiento (“KPI”, por “Key Performance Indicator”) es un modelo imprescindible para saber si la actividad está siendo un éxito o no. La selección de las diferentes métricas que se van a monitorizar para lograr los objetivos marcados previamente va a ser importante porque no todas serán relevantes. Medirlas correctamente permitirá conocer la evolución de la estrategia de cara a hacer futuros ajustes o potenciar otras acciones. 

Para ello, se van a tener en cuenta los canales propios como la página web oficial de la marca y los perfiles en redes sociales, pero también los canales de terceros que podrán servir para realizar una escucha activa sobre los comentarios que los usuarios distribuyen sobre la compañía. Tener muy presente, también, a la competencia será otro aspecto necesario a la hora de abordar un informe analitico sobre el ecosistema de social media. Sobre los canales propios, es importante obtener una visión general de la evolución de la actividad en periodos mensuales. En este caso, la idea es medir la visibilidad y notoriedad de los contenidos en las plataformas donde se tiene presencia, pero también la relevancia e involucración de los usuarios. 

Twitter

Por las plataformas seleccionadas, Twitter, conocida red de micromensajes, se va a adaptar perfectamente a nuestro principal objetivo nada más aterrizar en estos servicios, ganar notoriedad y desarrollar técnicas de “Branding”. El objetivo será crecer en tráfico de referencia. Para ello, habrá que centrarse en la visibilidad para dar a conocer la marca, es decir, que se hable de ella. 

Centrándose en hacer crecer la comunidad, para observarlo, tendremos en cuenta el crecimiento del número de seguidores como KPI imprescindible, aunque también habrá que seguirle la pista a los usuarios nuevos o ganados. Y, también, de cara a conocer el “feedback” negativo es interesante saber cuántos de esos usuarios desaparecen o se pierden. Con todo ello se podría ir conociendo si la estrategia de publicación va ganando audiencia. Vendrá representado en un gráfico evolutivo. 

  • Número de seguidores 
  • Número de seguidores nuevos
  • Número de seguidores perdidos
  • Share of voice

El KPIomendado para observar el aumento del alcance (“reach”), es decir, el número de visualizaciones que generan las publicaciones realizadas en esta plataforma, se valorará a partir del número de impresiones recopilado por los paneles de medición empleados. Es un dato medible fácilmente y específico que se puede distribuir de manera temporal (diariamente aunque analizada su evolución mensual y anual), pero también muy relevante acerca del impacto de las publicaciones. El desafío, por tanto, es lograr una evolución positiva. Se mostrará en un gráfico de barras. 

  • Número de impresiones
  • Número de interacciones
  • Número de menciones

Es importante tener en cuenta el “engagement” de los usuarios: ante el objetivo de aumentar el compromiso entre los usuarios, nuestro KPI será el aumento del número de interacciones (mostrado por un gráfico de barras), aunque habrá que seguir y analizar otras métricas relevantes como el número de menciones o respuestas por parte de los usuarios, que indicarán el nivel de compromiso de los seguidores, y el número de “retuits”. Aunque también habrá que ver el número de usuarios activos de toda la comunidad, lo que dará pie a recopilar el “engaged users” o usuarios interactuando. 

aunque también es importante tener en cuenta el número de “retuits” obtenidos. Una métrica que puede ayudar a conocer el alcance de los mensajes, aunque también habrá que seguirle la pista a los “me gusta”. Aunque es una interacción más débil ayudará a entender el tipo de publicaciones que más encajan con la masa de usuarios. En una segunda fase habrá que abordar un nuevo objetivo, generar “leads” cualificados midiendo varios KPI distintos como el aumento del tráfico a la web procedente de redes sociales.

  • Número de “retuits”
  • Número de “me gusta”
  • Número de menciones
  • Engaged users.

Facebook e Instagram

En el caso de Facebook (y también Instagram al compartir matriz) la estrategia debe ser muy similar, aunque se incorporarán algunos matices dada la idiosincrasia de esta red social, ya que se presta también a dar a conocer los productos de la marca y darse a conocer no solo entre el público objetivo que ya están familiarizados sino, también, entre una audiencia de potenciales consumidores. En una primera fase nos centramos únicamente en los canales propios (“owned media”) en lugar de las publicaciones pagadas. 

Ante uno de los principales objetivos, generar notoriedad, el KPI óptimo para el crecimiento de la comunidad será el número de seguidores registrado en la página de fans, mostrado en un gráfico evolutivo. Entre las métricas a tener en cuenta se deberá recopilar el número de nuevos seguidores pero es posible establecer, así como los que se han dado de baja para realizar ajustes del tipo de publicaciones. 

  • Número de usuarios (fans)
  • Número de usuarios perdidos

De cara a alcanzar el objetivo de aumentar el “engagement” y la relevancia, el impacto de las publicaciones en la red social será, sin duda, fundamental. El KPI en este caso será el alcance (“reach”) de las publicaciones, que impactará directamente en el negocio y que vendrá dimensionado desde el alcance orgánico de las publicaciones del conjunto de anuncios. 

En esta primera fase no se realizarán publicaciones pagadas ni tampoco las impresiones al entender que la diferenciación realizada por la plataforma entre “impresiones” (un mismo mensaje puede haber sido consumido por un único usuario varias veces) y “alcance” van a ir en contra de la estrategia. Un dato que vendrá del seguimiento de una serie de métricas recopiladas por las diferentes herramientas de medición y que se mostrará en el cuadro de mandos en forma de gráfico de barras.

  • Alcance orgánico de la publicación
  • Alcance de la publicación entre seguidores
  • Impresiones orgánicas de la publicación. 

Finalmente, de cara a analizar la interacción, el KPI imprescindible será “engaged users” o usuarios interactuando (mostrado en un gráfico circular), aunque también será interesante prestarle atención a otras métricas como el número de “me gusta”, el número de comentarios, las reproducciones en video y el tiempo medio de las reproducciones de vídeo. 

  • Número de “me gusta” 
  • Número de comentarios 
  • Número de reproducción de vídeo
  • Tiempo medio de la reproducción de vídeo
  • Engaged users

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