Cómo crear un protocolo de crisis

Introducción: tener presencia en redes sociales no debe estar sujeto al azar. Debe haber mucho más allá. Nada se somete a la simple casualidad y, como tal, debe haber una clara estrategia a la hora de dinamizar contenido. Pero también es necesario tener en cuenta la manera de actuar ante una posible crisis. Dependiendo de los motivos y los diferentes escenarios en los que nos encontremos, es capital aplicar un comportamiento transversal: regirse por la mesura, actuar con decisión y nunca dejarse llevar por la impulsividad. 

Es importante saber qué decir en cada momento. Retrasar una respuesta puede ser contraproducente. Y ni que decir tiene intentar ocultar información derivando de un problema, puesto que puede volverse en contra llegando a agravar muchas veces el problema. Disponer de un protocolo de actuación ante un problema relacionado con las comunicaciones digitales va a permitir solventar la situación lo antes posible sin mermar en la manera de lo posible la reputación de la compañía. La prevención pasa por anticipar los posibles escenarios de riesgos que puedan afectar a la reputación online de la marca. 

Creación del protocolo de crisis: es necesario, ante todo, contar con un manual que describa brevemente y de la manera más concisa posible el código de comportamiento en los diferentes canales digitales donde la compañía tiene presencia. Partiendo de la base de que la marca Snattik acaba de desembarcar en el entorno digital recientemente, es necesario definir la estructura básica por la que va a discurrir el flujo de actuaciones de los departamentos involucrados, tanto desde el área de marketing como de estrategia digital pasando, por supuesto, por los “community managers” que son los que se van a encargar primeramente de difundir los mensajes en las plataformas sociales. 

Además de contar con las herramientas necesarias para elaborar los mensajes y discursos comerciales es necesario llevar a cabo una escucha activa del impacto en redes sociales. Aunque lo ideal es observar con detenimiento cada día lo que dicen de la empresa los usuarios de este tipo de servicios, semanalmente debe entregarse un informe junto con otros datos estadísticos del periodo analizado en donde se recojan algunas métricas como el sentimiento de las campañas de manera binaria (positivo o negativo). 

A través de las herramientas de social media autorizadas de manera interna como Brandchats, los responsables de área deberán contar con un canal de búsqueda del nombre de la marca. Una medida que permitirá, entre otras cosas, llevar un rastro del “engaged users” y anticiparse a posibles reacciones negativas en la comunidad. Es importante mediar en el momento en el que se detecta una mala crítica por parte de un usuario. Dependiendo de la influencia de éste, la reacción debe ser más o menos rápida. En estos casos se corre el riesgo de hacerse viral.

Guardar cautela ante una mala interpretación de alguno de los mensajes de la compañía va a ser capital para agravar una crisis. En ocasiones, es posible que se cometan errores humanos, pero la actitud debe de ser la misma: transparencia y honestidad. Si se comete una errata se asumirá como tal pidiendo perdón directamente al usuario que ha percibido el fallo. Es algo que normalmente se va a agradecer en la comunidad. 

Un error producto de un mensaje controvertido o de mal gusto puede provocar una reacción virulenta entre grupos sensibles o colectivos minoritarios. En esos casos, lo más conveniente va a ser asumir públicamente el error pidiendo disculpas a las personas o colectivos afectados. Es importante tener presente algo: borrar un mensaje en redes sociales puede provocar un “efecto Streisand” de grandes dimensiones y provocar en la comunidad el efecto contrario que pretendemos, que es evitar que se hable del problema cometido.

Mensualmente es importante analizar grosso modo el impacto y acogida de las diferentes campañas de comunicación en redes sociales. Se realizará, por tanto, una monitorización del sentimiento de los mensajes y se tendrá en cuenta como “KPI” (indicador clave, por sus siglas en español) el “feedback” negativo, es decir, los comentarios negativos y salidos de tono que puedan afectar a la reputación de la marca. Algo que se va a poder representar fácilmente mediante una nube de tags con el objetivo de que sea más visual. Y, también, de los “unfollows” y seguidores que se han dado de baja en los diferentes perfiles. Es muy importante de cara a corregir en el futuro algunas respuesta-tipo y el estilo de la comunicación en medios sociales.

Junto a estos datos, semanalmente, además, deberá acompañarse de otro de los indicadores de rendimiento, la evolución de los “earned media” o “medios ganados”, tales como las menciones, “me gusta”, “retuits”, “compartidos” porque va a otorgar credibilidad de marca, así como un listado de los “influencers” que han compartido o interactuado con la marca. Estos datos se pueden representar fácilmente mediante gráficos de barras y se emplearán herramientas como Attentio, Hootsuite.

Cuadro de reacción: partiendo de la base que se debe apelar a la honestidad en toda la estrategia de comunicación en redes sociales, la reacción ante una crisis va a contrarrestarse en primer lugar a partir de una serie de mensajes predefinidos, que deberían estar a mano para su consulta en cualquier momento. Es importante que todos los miembros del equipo de social media conozcan la metodología. 

Luego va a depender de cada escenario. Por ejemplo, si se trata de un simple aviso de algún fallo gramatical por parte de uno o varios usuarios debe considerarse una crisis menor que deberá solventarse rápidamente y con sentido común: dar “gracias” al usuario y compartir acto seguido el mensaje o post correctamente. Borrar el mensajes solo puede agravar la situación, aunque es posible valorar si tan solo ha transcurrido un minuto desde que se publicó es razonable retirarlo y enviar otro mensaje previamente corregido. Cualquier noticia y comentario fuera de lugar puede programarse en cuestión de minutos.

Catalogada esta situación como “verde”, en caso de encontrarse ante una retahíla de insultos derivados del anuncio de un producto o servicio comunicado el problema debe analizarse caso por caso. Siendo un riesgo de nivel “naranja”, la reacción recomendada debe ser trasladar directamente al departamento de social media y al responsable máximo de área el motivo de la crisis en aras de tomar una decisión lo antes posible, al tiempo que debe ponerse en antecedentes a todo el equipo. 

Máxime si se detecta la presencia de un usuario de perfil de tipo “troll” que, por lo general, suele dedicarse a malmeter constantemente por razones desconocidas. Aquí lo más conveniente es renunciar a todo tipo de feedback e interacción con estos usuarios. El silencio es el mejor arma frente a los acosadores. En caso de que se trate de un usuario considerado “influencer”, es decir, que acumule grandes audiencias y tenga una gran relevancia, va a ser importante poner en práctica otra contramedida: intentar atraerlo y ser más displicente.  Lo más recomendable de esta crisis de nivel “rojo” es trasladar el problema al departamento de Marketing Digital para que intente mediar con el personaje directamente o su representante. 

Pese a todo, este supuesto deberá analizarse también caso por caso por su posible viralización. Ser “trending topic” en Twitter o convertirse en el hazmerreir en foros de internet no es lo más saludable. Lo primero va a ser colocar el mensaje-tipo “Gracias, lo estamos analizando y enseguida podremos darte una respuesta” en caso de tratarse de una denuncia hacia uno de nuestros productos (falta de contenido, mal sabor, problemas fitosanitarios) o “Gracias por la sugerencia, lo tendremos en cuenta” si se trata de una crítica menos agresiva hacia nuestro inventario. 

En caso de tratarse de una crisis de nivel rojo, además de comunicar el problema a todo el equipo debe hacerse seguimiento y monitorización de los comentarios en redes sociales a través de las funciones de búsqueda de las herramientas de social media disponibles. Es importante observar si los mensajes negativos se van reduciendo. Una vez superada la crisis, el departamento se va a encargar de elaborar un informe en donde se recoja todo lo aprendido para evitar males mayores en el futuro.

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