Medios de pago por suscripción: el proceso de venta

En la implementación de un modelo de pago por suscripción en un medio de comunicación digital, el proceso de suscripción es uno de los aspectos fundamentales. Debe estar ligado al viaje del consumidor (“customer journey”) para ser efectivo. En base a esta premisa, se tiene que analizar previamente el comportamiento del lector para definir una propuesta de valor, que debe mantenerse una vez completada la conversión. 

Además de una CTA -”Call to action” o llamada a la acción- atractiva que incentive el consumo, el sistema definido para formar parte de una propuesta “premium” debe ser sencillo y reducir los pasos para completar el formulario, una de las partes fundamentales para incrementar la tasa de conversión. El objetivo es reducir la fricción y la tasa de abandono, una de las mayores preocupaciones de las empresas de comercio electrónico.

La experiencia de usuario (UX, como se conoce en el argot) es esencial en todo el proceso. Como es obvio, no puede ser tedioso ni alargarse en fases. También es importante que funcione en distintos navegadores web e, incluso, desde dispositivos móviles inteligentes. Entorno necesario ante el desarrollo y evolución de la filosofía “mobile first”. En este caso, analizaremos el modelo de ABC, que ha dado el salto tras meses de pruebas del muro de registro a un modelo “freemium”. Está compuesto por tres simples pasos: “Inicio de sesión/registro”, “Datos personales” y “Pago”. 

El proceso se inicia directamente desde la “Home” o portada principal, pero cuenta con distintas CTA distribuidas por el resto de paginación y en las informaciones candadas. En esta página de aterrizaje se informa de las tarifas y las posibles ofertas (en el primer mes es gratuito), así como información de interés en donde se recogen las ventajas de la suscripción.

 

Una vez superado el primer punto de fricción, los lectores deben introducir unos pocos “leads” o datos personales: nombre, apellidos, dirección de correo electrónico, fecha de nacimiento, código postal y número de teléfono. El formulario está bien construido porque los campos de texto están bloqueados en función de las necesidades. Por ejemplo, en la entrada dedicada al número de teléfono solo se pueden escribir nueve números, correspondiente de a la línea telefónica. 

También se advierte de los posibles errores en los datos desde la misma página, evitando así un nuevo punto de salida del lector. Además, se incluye la opción de recibir factura, algo imprescindible para autónomos y empresas. La CTA que se encarga de iniciar el pago se encuentra en la columna de salida, a la derecha, bien ubicada por la naturaleza de lectura en español. 

En la fase “Datos personales” (enunciado que, sin embargo, debería estar asociado a la primera fase o cambiarse por “Contratación”) es necesario introducir el número de tarjeta bancaria. Se incluye, para tranquilidad del potencial suscriptor y protocolo de seguridad, la cláusula “todas las transacciones son seguras y están encriptadas”. Se incluye un atributo “checkbox” para darle la opción al posible suscriptor de automatizar el pago mensual. Sería recomendable, sin embargo, añadir un segundo método de pago, por ejemplo, a través de una pasarela de pago PayPal. Finalmente, la última fase del proceso es la confirmación de pago.

Una vez registrado, el sistema anima al nuevo suscriptor a completar su ficha de datos personales (que se puede hacer en otro momento), que servirán para perfilar al lector y personalizar la oferta de contenidos en función de sus intereses y gustos. El ecosistema de pago que se está construyendo en el sector implica conocer más profundamente a las audiencias para lograr usuarios cualificados. 

Automáticamente la ficha genera un nombre de usuario, que se puede modificar. De hecho, en la siguiente fase se deben añadir los intereses de cada uno (tecnología, ciencia, política, opinión…), así como consultar la oferta de boletines informativos o “newsletter”.

Entre las ventajas del registro se encuentran, entre otras cosas, guardar noticias para una posterior lectura, añadir a los autores favoritos y recibir notificaciones de las categorías escogidas. 

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