Crear un modelo rentable para una aplicación

1.- Introducción: El objetivo es desarrollar un modelo de negocio rentable para la aplicación de Nescafé, histórica marca del sector cafetero fundada en 1938 y que, en los últimos años, ha apostado por la diferenciación con la creación de sus propias máquinas. Un negocio al alza que ha centrado sus ingresos en la venta de cápsulas. 

2.- Identificación y argumentación del modelo de negocio: La aplicación de Nescafé Dolce Gusto tiene como objetivo principal fidelizar pero también mejorar el ciclo experiencial de sus clientes, tanto a nivel de preparación del café como en la personalización de sus comunicaciones. El modelo de negocio es la venta directa de cápsulas pero, para conseguirlo, se requiere de popularizar la máquina. Es la plataforma que alimenta las ventas. El verdadero secreto es la comercialización de las cápsulas, con lo que es necesario generar necesidad y reforzar la consideración del público objetivo. 

El uso de cupones de descuento y un programa de puntos que está concebido en estos momentos sirve para retener al cliente. De esta manera, se centra en la captación y retención del consumidor a través de una aplicación que presenta información relevante junto con un catálogo de productos comercializables. Con ello, nos encontramos ante un escenario en el que el “smartphone” forma parte de la estrategia de venta directa. Bajo un concepto basado en “m-commerce”, el servicio sirve como punto de venta. 

Una decisión que viene extrapolada de un hábito cada vez más recurrente entre los consumidores, sobre todo, los más jóvenes. Según datos de la en encuesta “Navegantes en Red” elaborada por la Asociación para Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), el teléfono móvil sigue siendo el principal dispositivo para acceder a internet (91,6%), aunque el uso del ordenador portátil es bastante recurrente (69,8%). 

3.- Creación mapa de la “app”: La aplicación, disponible para los principales sistemas operativos iOS y Android, permite descubrir todas las variedades que tiene la compañía en su inventario. Además, los usuarios pueden disfrutar de regalos y premios gracias a escanear códigos de las cajas de las cápsulas. Con ello, se fomenta la retención del consumidor, premiando la fidelización del mismo. El servicio requiere de darle permiso a la aplicación de cámara. 

Otra de las características que tiene la “app” es la posibilidad de descubrir trucos y consejos para mejorar el producto. Así, los usuarios pueden recibir recetas únicas y descubrir cafés exclusivos, algo que sirve para reforzar la fase de postventa y establecer un programa de fidelización. Para ello, la aplicación exige el registro del usuario. Una medida para recabar “leads”, unos pocos pero valiosos datos personales del cliente como el nombre, los apellidos, una dirección de email. 

Para incentivar el acceso, la empresa incluye como reclamo un cupón de descuento de 5 euros en una futura compra. El descuento, una estrategia pensada para la captación, se envía por correo electrónico. Todo ello está muy enfocado a un público muy concreto; usuarios que suelen manejarse con cierta soltura en internet y están dados de alta en un gestor de mail. 

Durante el proceso de registro, el servicio deja en manos del usuario la posibilidad de recibir ofertas y muestras de los productos. Para perfilar más al consumidor, es necesario manifestar si el usuario tiene o no máquina de café Nescafé. Servirá para discriminar la estrategia publicitaria. Solo por registrar el producto se conseguirá unos 400 puntos en premios y 10 euros de descuento para la tienda. Esta acción se debe hacer a posteriori cuando se ha registrado en la “app”. También es posible explorar las características como invitado, aunque se pierden las ventajas adicionales.

La “app” está basado en un modelo “infomercial”, es decir, añade información al mismo tiempo que ofrece un apartado comercial. En este caso, los usuarios pueden comprar cápsulas directamente. El objetivo es explorar un marketing experiencial y generar una comunidad fiel alrededor. De hecho, en el inventario de productos disponibles se incluyen reseñas de otros clientes. La opinión de otros consumidores ejerce de palanca hacia la acción. 

Entre los aspectos a mejorar, la “app” debería mejorar aspectos técnicos que afectan al proceso de venta. Este resulta algo denso y abrupto. El proceso es lento y el empleo de iconos como el carrito no es demasiado intuitivo. Hay bastante margen de mejora en la experiencia de usuario. Una vez que has dejado de utilizar la “app” es necesario iniciar nuevamente sesión introduciendo los datos personales. Es un proceso engorroso y puede desincentivar al usuario. Por fortuna, algunos sistemas operativos permiten guardar las credenciales. 

El servicio es lento y ofrece demasiada información adicional, lo que puede saturar al consumidor durante su consulta. Presenta notables fallos técnicos como la incapacidad de hacer zoom a las imágenes para analizar los productos detalladamente o los elevados tiempos de carga. Dado que Nescafé cuenta con tiendas especializadas en algunas localidades, convendría añadir un sistema de geoposicionamiento para localizar puntos de venta físicos reforzando así los micro momentos. Muchas personas, por ejemplo, sienten la necesidad de tomar café o se acuerdan de que deben reponer su cesta de cápsulas y pueden aprovechar estas circunstancias para realizar un pedido desde el móvil. 

Debe ampliarse la estrategia de “Quiero comprar” que se puede producir en cualquier momento del día. Una función de la que adolece el servicio. Y es algo que puede apoyarse por medio de notificaciones periódicas que crucen datos de ventas. Por ejemplo, el sistema puede cruzar los datos de la tienda y el historial de compra del cliente para hacer una estimación sobre cuándo es un buen momento para realizar un nuevo pedido. Es decir, a través de la tecnología disponible la marca puede adelantarse a los acontecimientos. 

Por ejemplo, sabiendo si ha adquirido un paquete para 16 tazas, Nescafé podría enviar una alerta al dispositivo móvil de la persona al cabo de 22 días siempre y cuando no se haya producido una nueva compra. De tal manera que se recordará el uso de la máquina de café. El objetivo es personalizar el sitio para mejorar la experiencia de usuario al mismo tiempo que se segmenta el “target” -público objetivo- con contenido adaptado a sus gustos. Esto se puede conseguir gracias a la implementación de algoritmos basados en “machine learning” o “aprendizaje automático” para ajustar aún más la selección y aprovechar los datos de los cupones y tickets de compra. También se puede utilizar este recurso para momentos puntuales como San Valentín, invitándole al usuario a una promoción limitada. 

Otra de las posibilidades para captar a clientes es emplear técnicas de “Inbound Marketing”. Contenidos de valor que sirva para atraer a los más “cafeteros” y les lleve hacia la necesidad de vivir la experiencia de esta marca. Esta acción externa puede facilitar el descubrimiento de marca. La idea es hacer sentir a los usuarios que pueden tener una experiencia agradable y altamente satisfactoria de un café profesional en el domicilio. 

Ahondando aún más en la aplicación, en líneas generales es un desastre a nivel de experiencia de usuario. Secciones duplicadas, cuya navegación obliga a hacer varios pasos y no se potencia del todo el apartado de la tienda. Aunque cuenta con un icono de “comprar”, el software es lento y técnicamente mejorable, sin una línea directa clara. Es un batiburrillo de productos de su inventario que abruma nada más acceder. 

Otra de las secciones que se podría trabajar son las ofertas y promociones, que tampoco queda del todo claro al usuario cuáles son las que se adaptan mejor a sus gustos. Se recomienda realizar un mejor perfilado del usuario para entregar cafés y productos más acorde a sus necesidades. También es importante, como hemos dicho anteriormente, aligerar todo el entramado y “sitemap” de la “app” para hacerla más minimalista y accesible. Tiene que ser mucho más visual, directa y con un mayor enfoque por el “ecommerce”. 

El impulso más razonable que puede dar el servicio es capturar una mayor cantidad de datos de los usuarios para conseguir una mayor trazabilidad del cliente. Aprovechando esta herramienta, se puede ampliar las opciones del escáner de cupones para que cuando el usuario añade los tickets de las cápsulas adquiridas en otros “retails” y tiendas se realicen una devolución de dinero de manera automática (un 2%). Se trata de la técnica llamada “cashback” que se ha convertido en una tendencia clara en los “ecommerce” y que puede ser eficiente para la empresa. De tal manera, Nescafé podrá conocer cuándo y dónde ha comprado el producto para ajustar aún más su estrategia comercial. 

Por ejemplo, la pestaña “Más”, que incluye documentos legales obligados por ley, se puede resolver fácilmente integrándose en enlaces secundarios en el menú de navegación de una manera más discreta. Es un menú que mejoraría la accesibilidad ubicándose en la parte superior y, directamente, a través de un icono de “tienda” nada más entrar. De igual manera, las promociones también son necesarias mostrarse nada más abrir la plataforma y mostrarse de una manera más destacada y visual para que los usuarios se dirijan de manera compulsiva a consultarlas. Los descuentos y ahorros de dinero son elementos para retener a los consumidores.

Para la empresa, el registro de los códigos para acumular puntos es una estrategia importante, pero en el modelo de aplicación actual existen hasta tres caminos distintos de consulta. Es una nueva muestra de la imperante confusión de la que hace gala la aplicación. A través de un icono de mayor tamaño instalado en la primera página los usuarios podrán reconocerlo con mayor facilidad. 

En resumidas cuentas, el servicio debe estar dividido en dos únicos apartados globales (“Tienda” y “Premios) en donde las promociones y ofertas, apartados importantes para el modelo de negocio, estén asociados y vinculados a la propia tienda. Todas ellas segmentadas por usuario y adaptadas al historial de compras. A nivel técnico es necesario resolver algunos problemas de carga que lleva al hastío de los usuarios por los elevados tiempos de espera. 

Para organizar mejor el inventario se recomienda introducir un submenú de navegación de scroll horizontal desde donde los usuarios puedan ir consultando más rápidamente los productos y dándole al usuario la opción de selección masiva. En cada imagen de cápsulas se debe incorporar el botón de compra directa con su correspondiente precio. El carrito de la compra debe mostrar de manera más visual todos los productos seleccionados y añadir un buscador para animar al consumidor a sumar nuevos deseos.  

El proceso de compra es denso y abrupto. Achaca los mismos problemas técnicos que ralentizan la carga de los contenidos seleccionados. Además de mejorar el rendimiento, tiene que acortarse a tres únicos pasos: cesta, datos y verificar el pago. Tiene que realizarse las compras con mayor facilidad. Tal y como está contemplada en la actualidad, la tienda incluye demasiada información irrelevante que replica los mismos escenarios que se extrapolan a todo el servicio, la confusión generalizada. Y de cara a darle mayor garantías al usuario, es posible añadir un sistema de verificación de dos pasos. 

El árbol de menú más eficiente podría quedarse así:

Publicado por josedaze

Periodista especializado en tecnología, innovación y economía digital, con habilidades en SEO, marketing digital y social media. Amante del rock y las motos.

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