Plan de marketing: caso Hotel Murmuri

Introducción: El hotel Murmuri de Barcelona, ubicado en pleno corazón barcelonés, en la Rambla, aspira a mejorar su posicionamiento en el sector. Con un tamaño de 53 habitaciones y 2 suites, la empresa se dirige a un público de nivel medio-alto y cuenta con una clientela fuerte que se dedica al mundo de los negocios. La dirección se plantea un plan de marketing para ganar prestigio, acercarse a una nueva generación de empresarios y, sobre todo, incrementar la facturación. 

Análisis del mercado hotelero: El mercado hotelero es uno de los sectores más importantes de España, que representa el 14,6% del PIB además de contar con unos 2,8 millones de empleos, según un informe elaborado por la asociación empresarial World Travel & Tourism Council (WTTC). En Cataluña, donde se encuentra el hotel, el impacto económico es similar al del resto de España: un 12% del PIB de la región. Un entorno estratégico en donde existe, a su vez, una gran competitividad entre las distintas cadenas hoteleras. 

Abordando un análisis PESTEL (Político, Económico, Sociocultural, Tecnológico, Ecológico y Legal), cabe destacar que la dimensión económica es, sin duda, la más relevante, aunque no hay que perder de vista otros ecosistemas que afectan directamente al mercado turístico. La dimensión política ha alterado la relación de los hoteles con la ciudad en los últimos tiempos. De hecho, la relación del sector con el actual equipo de gobierno ha estado tensa en los últimos años, aunque ha mantenido un fuerte desempeño como destino turístico de negocios a pesar de registrar una ligera reducción. El turismo es, sin duda, un importante baluarte para las administraciones independientemente del signo político.

La moratoria de dos años de las licencias hoteleras y la nueva planificación del Plan Especial Urbanístico de Alojamientos Turísticos (PEUAT) aprobada a principios de 2017 impactaron en el volumen de inversión de la ciudad, impulsando los cambios de marca. Sin embargo, en agosto de 2019, el plan urbanístico se anuló por el Tribunal Superior de Justicia de Cataluña en sentencia, lo que podría dar lugar a una revisión por parte del actual consistorio. En la actualidad, ambos actores se encuentran todavía en fase de negociación. 

A nivel económico, hay que destacar múltiples variables. La tarifa media por habitación, según el Barómetro del Sector Hotelero, sitúa a Barcelona en la segunda posición de la rentabilidad con un aumento en el RevPAR -Ingreso por Habitación Disponible- del 12,7% en el primer semestre de 2019, solo por detrás de Madrid (15%). Una muestra del buen estado de salud del sector. La ciudad condal retrocedió ligeramente en comparación con el año anterior. Sin embargo, los hoteles de cinco estrellas fueron los más afectados, con una caída del 7,3% debido a una disminución significativa de la ocupación. 

Otro dato importante a tener en cuenta es que el volumen de pernoctaciones en las ciudades: aumentó un 2,9% en 2018, por encima del promedio del país, que se mantuvo estable a pesar de su reducción del 0,1%. A pesar de las circunstancias, el sector se ha mantenido estable en los últimos años gracias a una buena estructura piramidal en la que confluyen grandes cadenas hoteleras de cuatro y cinco estrellas en un entorno urbano que se compagina con una notable oferta de habitaciones más accesibles que presentan una buena relación calidad-precio.  

A pesar de todo, el sector presenta un horizonte de mejora en cuanto a transformación digital como la incorporación de servicios digitales para los clientes. Este es un aspecto clave que puede convertirse en un vector de atracción de nuevos clientes. Entre algunas medidas que se han venido extendiendo se encuentra la paulatina llegada de redes inalámbricas WiFi en todas las habitaciones o la adaptación a otras necesidades gastronómicas. Desde el punto de vista empresarial, la implementación de sistemas CRM (“Customer Relationship Management” o Gestión de las relaciones con clientes), así como la mayor presencia de las marcas en redes sociales también han sido otros aspectos cada vez más extendidos. 

La situación actual anticipa grandes inversiones. Aunque si bien es cierto que todavía tiene margen de mejora en cuanto a la adopción de ecosistemas como el llamado “Internet de las Cosas”, una tendencia emergente que está pensada para mejorar la relación entre los seres humanos y las máquinas, el camino hacia la transformación digital del sector se encuentra en una posición muy optimista. Este es un aspecto clave porque una mejora en las instalaciones puede atraer a los turistas. Según el Índice de densidad digital elaborado por Accenture, el aumento del uso de tecnologías digitales podría incrementar en más de 1,25 billones (millones de millones) de euros el PIB de las 10 principales economías del mundo lo que representa un incremento del 2,3% respecto a las actuales estimaciones. 

Diversos estudios ahondan precisamente en un dato revelador: para el Global Center for Digital Business Transformation, el 75% de los ejecutivos encuestados cree que la disrupción digital es “una forma de progreso” pero el 43% todavía no reconoce los riesgos de  la disrupción digital o no la ha abordado  de forma adecuada, y solo el 25% describe su estrategia como proactiva. Modernizar y adaptar los hoteles a una nueva era puede contribuir a un incremento de las pernoctaciones a medio y largo plazo. 

El informe de la Fundación Orange sobre el sector turístico, por su parte, aborda otras oportunidades como aprovechar tecnologías disponibles para innovar y ofrecer nuevos servicios, incorporar nuevos servicios para reinventarse mejorando sus procesos y la calidad de  sus productos. En cambio, los investigadores recalcan que existe un gran porcentaje de hoteles que no son capaces de tomar medidas, pudiendo así quedarse rezagados y perder cuota de mercado. 

En este sentido, el empleo de servicios en la “nube”, nutridos para lograr una mayor optimización de los recursos disponibles, empieza a ser también otra tecnología que han empezado a abrazar los hoteles. Junto con los comercios y el entorno “retail”, el sector que mejor se ha subido a esta tecnología. El ritmo de adaptación es suficientemente aceptable, aunque hay que tener en cuenta que en la actualidad el 95% de los viajeros utiliza recursos digitales en sus viajes. 

El cliente es cada vez más tecnológico y el sector debe dar una respuesta rápida a sus necesidades, sin descuidar otros aspectos importantes de la calidad del servicio. Esa conectividad demandada contribuye a la fidelización de los clientes en los hoteles, de igual manera que la personalización de los servicios y la atención al cliente. Son todavía puntuales los casos de éxito en la adaptación a las nuevas tecnologías a nivel nacional, como la incorporación en sus planes de negocio de realidad virtual o aplicaciones móviles. 

Análisis interno del hotel: El hotel Murmuri cuenta con una buena imagen en términos generales, pero es necesario avanzar en una nueva dirección. Tiene presencia online desde el dominio www.murmuri.com, aunque se encuentra alojado dentro de la página web del grupo Majestic. La web funciona, por tanto, a modo testimonial y no se aprovecha del todo. Es una decisión algo controvertida pero asumible. 

A nivel visual, presenta un diseño “responsive”, es decir, se adapta perfectamente al tamaño de las distintas pantallas, incluidas las de los teléfonos móviles. Algo positivo porque el 93% de los turistas utilizan “smartphones” para navegar por internet. Tiene, además, una experiencia de usuario agradable y bastante intuitiva en la que se pueden consultar los principales servicios ofrecidos. 

Pese a algunas carencias técnicas, se encuentra bien posicionada en los principales motores de búsqueda (Google, Bing) si se realiza una búsqueda directa del nombre, pero desaparece bajo el paraguas de las  “keywords” o “palabras clave” más concretas que forman parte de las tendencias de búsqueda habituales, como “hoteles de cuatro estrellas barcelona”. Ahí es invisible a ojos de los resultados. 

También tiene presencia en redes sociales desde perfiles oficiales pero sin verificar oficialmente en la red Twitter. Uno de sus problemas es que apenas está actualizado. para muestra un botón: el último mensaje data de febrero del año pasado. Eso da mala imagen. El índice de participación es prácticamente insignificante y los “tuits” publicados se limitan a unas pocas imágenes. Un aspecto interesante es que, para reforzar su vocación internacional, los mensajes se traducen directamente a inglés. Únicamente tiene unos dos mil seguidores o “followers”. Realizando una serie de búsquedas con distintas herramientas de “social media” se puede concluir que no genera ningún tipo de “feedback” y reacciones por parte de sus potenciales clientes.  

El hotel cuenta también con un perfil en la red social Facebook, en donde se han molestado (de manera acertada) en cambiar el nombre de la dirección por facebook.com/murmuri. A diferencia de Twitter, la empresa utiliza de manera activa su perfil en la plataforma con publicaciones cada diez días, aunque en catalán. Le siguen poco más de cuatro mil cuentas. Está bien configurada. Integra, además, un botón directo para realizar reservas, aunque con un enlace roto, es decir, dirige a una página que no está operativa. Parte del problema se debe a la construcción del enlace en donde se ha “colado” unos códigos que no entienden los navegadores web. Sencillo de resolver pero da mala imagen y no es útil. En cuanto a su uso, el perfil se limita a subir unas pocas imágenes y desaprovecha la oportunidad de recopilar imágenes sugerentes de las habitaciones y servicios.

Con unos 3.800 seguidores, el perfil en la red de fotografía Instagram se utiliza con mayor frecuencia. Este servicio es el que está mejor actualizado. Se aprovecha el formato “story”, publicaciones efímeras que solamente se pueden consultar durante 24 horas para destacar reseñas de clientes, así como destacar sus principales servicios de una manera visual. Un gran acierto es la posibilidad de hacer reservas directamente y beneficiarse de una serie de descuentos, una estrategia para captar “leads” -unos pocos datos de clientes”. A su vez, incluye datos de contacto permitiendo, entre otras cosas, la posibilidad de establecer comunicación directa con el hotel por varios medios: correo electrónico y vía telefónica. Partiendo de esa base, se puede aprovechar la demanda latente para reorientar su negocio para convertirse en un “hotel tecnológico”.

Público objetivo: El público objetivo del hotel se encuentra en un entorno económico de nivel medio-alto. Amantes del turismo que destinan importantes cantidades de dinero cada año a una de sus pasiones, viajar. Suelen ser profesionales de mediana edad que, bien trabajadores por cuenta ajena con cargos de responsabilidad o empresarios de pymes, quieren ir a “piquitos de rollo”. Es decir, no suele escatimar en gastos. De ahí que busquen ciertos servicios como la comodidad y amplias instalaciones hoteleras, así como prestaciones acorde a sus hábitos de consumo como servicios donde la tecnología está presente. Analizando el “buyer persona”, una representación gráfica del cliente potencial, podemos observar las siguientes características. 



Jorge Navarro
Edad38 años
Estado CivilCasado, con dos hijas
Lugar de residenciaAlicante
Educación Empresario
Condición laboralTrabajador por cuenta propia
Ingresos42.000 euros brutos/anuales
PERSONAL
¿Motivaciones?Sentir felicidad y arropado por la familia
¿Hobbies?Viajar, videojuegos, tecnología
¿Personas que le influyen?Su familia y sus amigos
¿Dónde pasa más tiempo?En el trabajo
¿Cuáles son sus objetivos?Mejorar laboralmente
COMPORTAMIENTO EN EL TRABAJO
¿Cómo es con sus compañeros?Empático y risueño en general; duro con sus empleados
¿Qué responsabilidad tiene?Socio responsable de la microempresa 
¿Qué motivaciones encuentra?Pasar el mayor tiempo posible con sus hijas
¿Qué aspiraciones tiene?Mejorar laboralmente es su gran prioridad 
¿Con qué transporte llega?Utiliza transporte privado, generalmente su coche
COMPORTAMIENTO EN INTERNET
¿Qué canales utiliza?Usa WhatsApp, lleva poco tiempo en Instagram, pública a menudo en Facebook  
¿Qué dispositivos usa?Smartphone sobre todo, pero tabletas y ordenador y reloj deportivo inteligente
¿Cuánto tiempo consulta internet?Una medida de tres horas diarias
¿Qué temas le interesa?Los productos tecnológicos, información del sector de su negocio, la política
¿Dónde busca información?En canales oficiales de las principales marcas, en servicios “retail” de tipo Amazon o AliExpress y hace uso habitual de motores de búsqueda como Google
¿Qué tipo de información consulta?Información oficial, reseñas y opiniones, ejemplos de actividades, vídeos por YouTube
¿De qué manera quiere que se le dirijan?De una manera cordial, sin perder las formas

A través de la herramienta Miro elaboramos el llamado mapa de empatía, otra metodología que permite describir al cliente ideal de la empresa. 

Análisis de los competidores: En el mundo del turismo la competencia se basa en la presencia, diferenciación y reputación online. Referentes clave en la estrategia de toda empresa turística que pretenda hacer negocio en un entorno digital. La oferta hotelera en la ciudad está liderada por hoteles sujetos a una marca (67,5% del total de habitaciones), con Catalonia Hotels & Resorts, H10 Hotels y NH Hotel Group, como los principales operadores. El distrito del Eixample concentró el mayor volumen de habitaciones en la ciudad (29,2% del total de habitaciones), seguido por Ciutat Vella (26,2%) y Sant Martí (19,0%), según el informe del Mercado Hotelero en España Destinos Urbanos elaborado por Christie & Co. 

Partiendo de esa base, hay que tener en cuenta que el uso de teléfonos móviles inteligentes es muy elevado. La penetración de internet en España en individuos mayores de 14 años alcanza el 82% de los cuales el 96% tiene “smartphone”, según el estudio de movilidad de IAB (Interactive Advertising Bureau), la mayor asociación mundial de comunicación, publicidad y marketing digital. El 53% de los usuarios de móviles realiza compras online de algún tipo. 

Así que la presencia en internet y el buen uso de técnicas de posicionamiento de buscadores para aparecer entre los primeros resultados es una estrategia indispensable. De igual manera, la inversión en publicidad digital. Las campañas de anuncios por buscadores (SEM) es un ejercicio necesario para captar a los potenciales clientes aunque en el campo hotelero su relevancia es escasa por el ecosistema digital existente por el cual los agregadores y recomendadores y, en definitiva, las agencias de viajes online (OTA, siglas de Online Travel Agencies),son los que se llevan el gato al agua. Es un sector ultracompetitivo. 

Sin embargo, la competencia es muy grande porque el sector turístico y la reserva de hoteles tiene un gran interés comercial para Google, filial del grupo estadounidense Alphabet y con un servicio especializado. Las búsquedas están capitalizadas por los servicios de agregación de ofertas como Booking, Trivago, Kayak, Rumbo, Expedia o Atrapalo. Un escenario que complica las aspiraciones individuales de los hoteles. Si hacemos una búsqueda de “hotel murmuri”, el primer resultado es la página del hotel, lo que indica que se encuentra bien indexada. 

En este caso, realizando una búsqueda directa con los términos de búsqueda “hotel murmuri”, el sistema devuelve en la primera posición la página web, junto con un extracto de la herramienta de viajes de Google, “Travel”. Otros hoteles cercanos a la ubicación que se mueven en la misma horquilla de precios (cuatro estrellas) son Olivia Balmes, Duquesa de Cardona, 1898, Sixtytwo, U232, Colón, Barcelona Center, SB Diagonal Zero.

Todos ellos cuentan con su propia página oficial, aunque con la diferencia que no están englobadas como un espacio vertical dentro de la web oficial del grupo hotelero al que pertenece. Y toda su competencia tiene -salvo Sixtytwo y Colón- más dominios que les enlazan y más palabras clave indexadas, según se constata en los resultados obtenidos por la herramienta SEMrush. 

De aquí se desprende un escenario: apenas estos hoteles tienen presencia relevante en redes sociales. De hecho, la mayoría de ellos apenas interactúan con sus clientes en estos servicios y algunos, como Olivia Balmes, Sixtytwo y U232, llevan más de un año sin publicar ningún mensaje en Twitter. En cambio, en Facebook la mayoría suelen actualizar periódicamente sus perfiles. 

Con otro criterio de búsqueda como “hotel cuatro estrellas” tampoco aparece en buena posición, aunque sí se visibiliza desde la herramienta de viajar. Algunos hoteles rivales se encuentran en mejor posición en buscadores como Olivia Balmes. Uno de los problemas adiciones que sufre Murmuri es la ausencia de enlaces entrantes o “backlinks” de las principales páginas que aparecen entre los resultados de búsqueda más relevantes, según reflejan estadísticas de herramientas como Majestic. En ninguna aparece recomendado, lo que puede pasarle factura a su “pagerank” y, por supuesto, para aumentar las posibilidades de ser encontrado. En cambio, con el criterio de búsqueda “hoteles barcelona business” está mejor situado a pesar de que sigue estando bastante oculto. Ese un problema porque puede perder visibilidad entre uno de sus segmentos de clientes como el turismo de negocio. 

Análisis DAFO: El análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades) es una herramienta de estudio sobre una empresa y proyecto. Útil para tomar decisiones. En este caso, el hotel Murmuri arroja varias variables con las que trabajar que van a ser necesarias para modificar algunos aspectos de su actual estrategia de comunicación y marketing. De tal manera que partiendo de la base de que la tecnología se encuentra muy consolidada en la sociedad, la posición de la empresa es avanzar hacia su reconversión como hotel “tecnológico” preparado para las principales necesidades de un perfil de cliente, las personas de negocios, que necesitan de algunas ventajas y comodidades adicionales.

InternoExterno
DebilidadesAmenazas
Ausencia de una página web oficialSector turístico competitivo y cambiante
Mala presencia en redes socialesPisos turísticos en la ciudad y un mercado saturado 
Proceso de reserva online denso y mejorableCambios de hábitos y actitud de los turistas
Carencias de servicios conectados, falta de enchufesCambios fiscales en el sector
FortalezasOportunidades
Excepcional ubicación cercana con el centroAprovechar restaurantes adicionales
Calidad de sus serviciosPotenciar clientes del área “business” y perfil “tech”
Pertenencia a un grupo consolidado y de gran trayectoriaDescuentos en servicios en habitación
Buenas críticas en principales foros y “retails”Acoger nuevos eventos de “networking”
Valorable rendimiento en gastronomía y comidasTrazar alianzas con otros eventos paralelos con la ciudad

Definición de objetivos SMART: La principal necesidad pasa por obtener nuevos canales de comunicación con el potencial cliente de cara a ser más interactivo. El perfil de persona de negocios suele estar al día en el entorno digital, con lo que se puede aprovechar. De ahí que sea necesario destinar recursos de marketing digital para lograr una buena reputación en internet dado que, en principio, puede incrementar las ventas exponencialmente. Además de trabajar los medios propios, es importante desarrollar estrategias para los llamados “medios ganados”, que será a partir de acciones en las que se haga referencia al hotel que será una prolongación de haber aportado contenido de valor añadido del hotel. 

Hay que aumentar la comunidad en redes sociales como llamada hacia la página web. Es una estrategia accesible y rentable, aunque tampoco se podrá descuidar, al menos en una primera fase, los “medios pagados”, invirtiendo un pequeño presupuesto inicial en publicidad digital de cara a encontrar nuevos canales rentables a través de PPC (“Pay-Per-Clic”, pago por clic en español) realizando una inversión en anuncios de tipo Display de cara a dirigir el tráfico hacia la página web principalmente a través de Google Ads y Facebook Ads. 

Uno de los objetivos principales es aprovechar el tirón de las redes sociales y los nuevos hábitos de los usuarios. En la actualidad, se han convertido en “prosumers” (es decir, consumen y producen contenido al mismo tiempo), pero no es una tendencia que se haya asomado al hotel Murmuri, que apenas tiene presencia en este tipo de plataformas. Unos servicios que se pueden aprovechar. El gran desafío es lograr un aumento del número de clientes que publican en redes sociales contando su experiencia en el hotel. Incrementando esta métrica se ganará notoriedad. Es decir, desarrollar una estrategia para ampliar el “user generated content” (UGC, por sus siglas en inglés), el contenido generado por los usuarios. Esto funcionará a modo de “boca-a-boca”. 

Y, para ello, hay que tener más presencia, lo que significa que alcanza a más clientes y, por tanto, facturará más. Es algo que se podrá medir fácilmente en un informe periódico que aborde como KPI -Key Performance Indicator, indicador clave de rendimiento- el “engagement” (compromiso). Para ello habrá que recopilar el número de mensajes publicados por el hotel en las principales redes sociales, las referencias hacia el perfil oficial, el número de “me gusta” y “retuiteos” de los “tuits” lanzados por la empresa. Habrá que medir también el número de publicaciones realizadas, que deben ser diarias y sostenidas en un planteamiento clave: ser sugerente. Para saber si se está alcanzando el objetivo, se debe comparar el resultado diariamente. El desafío es aumentar en un 20% las interacciones de los consumidores en los próximos seis meses. 

De igual manera, en Facebook, que es un espacio idóneo para los clientes de negocio, se debe medir el número de mensajes compartidos por los seguidores, las visitas generadas por las publicaciones, así como el número de “me gusta”. Entre otras métricas relevantes están las visitas a la página, el número de seguidores perdidos. También hay que observar el aumento del número de seguidores pero, casi más importante, el alcance de las publicaciones. El objetivo es registrar un aumento del 25% en el próximo semestre. 

Tras este resumen, los objetivos SMART se plantearán así. El primer objetivo será, desde el punto de vista de la empresa, para mejorar su reputación digital. 

EspecíficoAumentar el tráfico generado por la página web
MedibleUn 40% 
AlcanzableIncrementar en un 60% las publicaciones en redes sociales
RelevanteLlamar la atención al público de negocios con contenido relevante
TemporalDurante los próximos seis meses

Además de este objetivo, se deberá plantear otro adicional, que será aumentar el tráfico “referal” de las redes sociales: 

EspecíficoAumentar la notoriedad y consideración entre el público objetivo
MedibleUn 50% 
AlcanzableIncrementar en un 20-25% las interacciones en redes sociales
RelevanteDistribución de contenido y menciones entre el público de negocios
TemporalDurante los próximos seis meses

En un tercer objetivo, será aumentar las reservas de habitaciones. 

EspecíficoAumentar el número de reservas de habitaciones por internet
MedibleUn 25% 
AlcanzableIncrementar las visitas a la página web en un 40%
RelevanteAumentar la inversión un 10% en instalaciones tecnológicas
TemporalDurante los próximos seis meses

Conclusiones: Pese a las buenas críticas que recibe en diversos foros de internet y en el servicio “Travel” de Google, el principal buscador del mundo, la realidad es que el Hotel Murmuri apenas tiene una identidad digital trabajada. Desaprovechando la oportunidad de ganar notoriedad de marca en las redes sociales, el negocio no llega a uno de sus públicos objetivos, el cliente “business” o de negocios. 

Hay que avanzar en una dirección, mostrarse como un hotel “tecnológico” preparado para este tipo de personas que requieren de unas necesidades distintas que la clientela más familiar. Ejecutando algunas mejoras técnicas y habilitando determinados aspectos que afectan a las propias instalaciones, aprovechar el tirón de una nueva página web que ponga énfasis en esta materia y logre una mayor bidireccionalidad en internet permitirá atraer a un público que, por lo general, suele ser fiel, de tránsito habitual y un líder de opinión para su entorno. 

Publicado por josedaze

Periodista especializado en tecnología, innovación y economía digital, con habilidades en SEO, marketing digital y social media. Amante del rock y las motos.

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