Plantear una estrategia “Blended Marketing”: caso Nike

00.- Introducción: Nike, como una de las principales marcas de ropa deportiva a nivel mundial, está en continuo desarrollo de técnicas de mejora de sus productos. Su exitosa categoría que engloba a las zapatillas permite disponer de una inmensa variedad de modelos dirigidos a públicos y actividades muy distintas. Una de las más recientes, y que esta estrategia de marketing digital se encargará de definir una campaña, son las “React Infinity Run”. Un calzado deportivo que, tras complejos procesos de investigación, logra una mejor pisada durante la carrera. El objetivo es suscitar interés a través de una campaña y, de paso, atraer al consumidor a los programas de entrenamiento de la marca. Según estadísticas de la consultora Statista, hay 41 tiendas distribuidas entre las diferentes comunidades autónomas. 

El mundo online y el mundo offline han dejado ser dos entornos diferentes; son una prolongación de ambos. De ahí a que las marcas comerciales hayan aprovechado el ecosistema digital para la elaboración de campañas de publicidad adaptadas a los consumidores actuales, que consultan internet y redes sociales para tomar decisiones de compra. Para ello, es necesario tener presente las diferentes fases de consumidor a través de la definición de un “customer journey” -viaje del consumidor- para poder saber los momentos más adecuados para inferir acciones estratégicas. Una campaña de “blended marketing” va a permitir, en ese sentido, atacar a un público objetivo para llevarlo hacia una las fases más importantes del embudo de conversión, la fidelización. Si se logra generar una conexión emocional se puede potenciar el factor diferencial que tanto atrae al consumidor. 

01.- Definición de “buyer persona”: El potencial comprador de estas zapatillas es una persona, hombre y mujer, amante del deporte y, en especial, las actividades deportivas en el exterior. Suele salir a correr a menudo como un hobby para mantenerse en forma pero, también, para abstraerse. Además, tiene inquietudes como participar en diversas carreras que periódicamente se celebran en las regiones cercanas. Es una persona urbanita pero busca motivaciones. 

Este es el resultado: 




Esteban Fuentes
Edad41 años
Estado CivilDivorciado
Lugar de residenciaMadrid
Educación Licenciado en Turismo
Condición laboralTrabajador indefinido por cuenta ajena
Ingresos35.000 euros
PERSONAL
¿Motivaciones?Destacar por encima de todo, superarse a sí mismo
¿Hobbies?El deporte y la fotografía
¿Personas que le influyen?Su familia, sus hijos, sus seguidores en redes sociales
¿Dónde pasa más tiempo?En el trabajo
¿Cuáles son sus objetivos?Sentirse realizado y mejorar laboralmente, quiere lograr completar su primera maratón
COMPORTAMIENTO EN EL TRABAJO
¿Cómo es con sus compañeros?Es empático y sociable, siempre con mirada afable
¿Qué responsabilidad tiene?Cargo intermedio que debe reportar a superiores
¿Qué motivaciones encuentra?Quedar con amigos fuera del trabajo, animar al equipo
¿Qué aspiraciones tiene?Mejorar laboralmente es su gran prioridad 
¿Con qué transporte llega?Emplea transporte público, normalmente el metro
COMPORTAMIENTO EN INTERNET
¿Qué canales utiliza?Twitter para informarse, Instagram para publicar fotos, hace muchas compras por internet
¿Qué dispositivos usa?Smartphone sobre todo, pero tabletas y ordenador (sobre todo en el trabajo) y reloj deportivo tipo Apple Watch
¿Cuánto tiempo consulta internet?Una medida de cinco o seis horas diarias
¿Qué temas le interesa?La fotografía, el deporte al aire libre, los productos tecnológicos, la ropa y accesorios de moda
¿Dónde busca información?En canales oficiales de las principales marcas, en servicios de tipo Amazon o AliExpress y redes sociales
¿Qué tipo de información consulta?Información oficial, reseñas y opiniones, ejemplos de actividades y medios tradicionales además de blogs
¿De qué manera quiere que se le dirijan?De una manera cordial, sin perder las formas pero de manera directa y transparente

02.- “Customer Journey”: A través de la herramienta UXPresia, una de las más populares del sector del marketing digital, se va a elaborar un mapa del viaje del cliente. Todos los pasos que realiza el cliente durante el proceso de comercialización de un producto, en este caso, de las zapatillas de la firma estadounidense. El objetivo es conocer los momentos más importantes y relevantes desde que se interesa hasta que adquiere el producto, incluso la recomendación posterior. 

Los aspectos a los hay que darle mayor interés es descubrir la motivación del cliente y las distintas emociones que le genera alrededor de la posible compra del producto. Lograr su satisfacción y un buen compromiso es fundamental, por los que es necesario cumplir con las expectativas generadas. Una vez definido el “buyer persona”, es necesario elaborar las fases de sus interacciones con la marca, intentando descubrir sus dudas y motivaciones para intentar captarlo. 

Y lo primero de todo es conocer cómo conoce el producto, que en este caso se va a producir a partir de un punto de contacto o “touchpoint” directo y físico (desde el propio escaparate de la tienda). Lo más probable es que la acción planteada genera en el potencial cliente una reacción positiva, derivada de la sorpresa. Será, pues, un activo  propio integrado en el propio ecosistema de la tienda, aunque deberá completarse con otros estímulos de pago como una inversión en publicidad digital en Facebook y Twitter principalmente para reforzar en el recuerdo las nuevas zapatillas. 

Lo más recomendable es pensar en algún supuesto. Así, Esteban se dirige al trabajo como cada día. Consulta, mientras viaja en metro, su perfil de redes sociales como Twitter, donde se encuentra un anuncio segmentado mostrando la nueva colección de las “React Infinite” de Nike. Acto seguido se topa con alguna publicación ensalzando el diseño personalizado. Durante todo el día recuerda que en tres semanas ha acordado con sus amigos participar en una carrera amateur. Momento en el que puede aprovechar para estrenar calzado deportivo. Pero, sin embargo, requiere de rodarlo para que el pie se acostumbre. 

Entonces, al día siguiente, justo cuando pasea cerca de una de las tiendas de la firma estadounidense, le aparece una acción publicitaria desde el escaparate a través de la tecnología de realidad aumentada. Un impacto que sirve a modo de reclamo. Ya en el interior del local, y tras interactuar y conocer el producto, se decide. Algo que viene confirmado además por la posibilidad de obtener un ligero descuento en la compra. 

Este es el resultado: 

03.- Definición “Mapa de empatía”: A través de la herramienta Miro se va a poder describir al cliente ideal para esta campaña. Presumiblemente, “runners” amateurs y semiprofesionales que suelen entrenar casi cada día en torno a una hora de ejercicio al aire libre. Le apasiona compartir sus logros y “picarse” con otros compañeros, aunque es metódico y disciplinado. Sus amigos y su familia intervienen en su autoestima, sobre todo sus hijos, a los que le intenta dedicar todo el tiempo libre que puede en calidad de divorciado. 

Este es el el resultado:

04.- Estrategia de “Blended Marketing”: Reforzando el boca a boca, los usuarios interesados en el mundo del “Running” se encontrarán posiblemente un anuncio online en redes de Display y en redes sociales que se ajusten el público objetivo (Twitter, Facebook e Instagram) para dar a conocer las zapatillas en redes sociales. Deberá estar asociado al lema de la campaña “and show it too”. Será un primer momento y el instante en el que empieza a crearse la necesidad. Entonces, las tiendas físicas contarán con una acción publicitaria se permitirá entrar en consideración. El objetivo es crear una llamada a la acción para animar a los usuarios al “postureo”. Se logrará despertar la curiosidad del “target” a través de una pantalla digital de unas 60-70 pulgadas a modo de escaparate.

A través de la tecnología de realidad aumentada (AR), los visitantes que pasen cerca del sensor de la cámara que proyecte su imagen en el panel informativo aparecerá un corredor virtual que porta las zapatillas “Infinity Run” y haciendo aspavientos como dando ánimos. Hay que demostrar cierta motivación sobre el interesado. Como esta primera acción entra en la fase de investigación del “funnel” o embudo de conversión, habrá que filtrar hacia una siguiente fase, la de “consideración”, que estará más dirigida al posible comprador. 

En la fase de la compra se efectuarán algunas acciones más concretas para discernir al público. Una vez en el interior de la tienda, un escaparate “ad hoc” en forma circular recibirá ya al público objetivo. Dentro del mobiliario publicitario debe haber una selección con algunas propuestas del amplio catálogo de colores y opciones de personalización del producto. Se podrán tocar o probar. 

Una pantalla digital táctil ubicada estratégicamente invitara al cliente a crear las zapatillas a su antojo. Para ello, aprovecharemos el célebre eslogan asociado a la marca desde hace generaciones (“just do it”, simplemente hazlo, en español) para modificarlo por uno temporal que esté enfocado a las redes sociales: “and show it too” (“y muéstralo también”, en español). Será el lema de campaña. A través de la herramienta de personalización, los usuarios diseñarán su propio calzado con sus elementos personales, atacando así a sus sentimientos y completando unas primeras acciones de marketing experiencial. Además, una vez escogido el diseño los potenciales clientes podrán “probárselas” con AR a ver cómo les queda. 

Tras completar esta fase, el software animará al futuro comprador a compartir su diseño en su perfil de redes sociales (Facebook, Instagram o Twitter) con el objetivo de obtener un código de descuento en la compra del producto, que únicamente se podrá canjear a través de la página web o aplicación del club de corredores de Nike. De esta manera, aquellos usuarios que todavía no sean miembros deberán registrarse en el sistema, mientras que los que sí lo sean ya previamente no les afectará este paso. Lo que conseguiremos es que se interesen por esta comunidad de aficionados al “running” y sus programas de entrenamiento, al tiempo que se sugieren productos de compra adaptados a esta actividad deportiva.

05.- Medición y “KPI”: Lo que no se puede medir no se puede mejorar. Este conocido mantra en el mundo del marketing debe servir para monitorizar los impactos publicitarios y la reacción de los clientes. Tras elaborar la campaña, es importante medir la tasa de conversión, el número de publicaciones en redes sociales con el diseño personalizado y segmentado por distintas redes sociales (Facebook, Instagram y Twitter), el número de menciones al mismo, el número de diseños elaborados, que permitirá así sacar pecho en una posterior campaña audiovisual, así como el número de nuevas altas -registros- al club de “runners”. 

06.- Corrección de errores: Es importante para cumplir con esta campaña añadir la posibilidad de compartir el diseño a través de una tercera red social, Instagram, cuya naturaleza encaja perfectamente. Al tratarse de un producto novedoso, muchos usuarios buscarán posiblemente en su teléfono móvil inteligente o “smartphone” menciones acerca de la calidad de las zapatillas, si cumple o no las expectativas. Un micro momento que se puede aprovechar elaborando una estrategia de “inbound marketing” que intente resolver estas dudas, enlazando el sitio web donde se alberga el editor gráfico pero, también, las ventajas de registrarse como miembro del club de corredores. 

Ese editor gráfico debía estar más destacado en el menú de navegación de la página oficial, donde apenas llama la atención. Es una función interesante que apela al sentimiento del comprador y que puede ser un reclamo para comprar el producto al tratarse de un objeto único. Otra de las grandes ventajas de los “smartphones” es que, a nivel de marketing, se pueden aprovechar para hacer estrategias de geotargeting. En el site oficial de la marca no está bien definido la ubicación de las tiendas o puntos de venta. Sí lo hace, en cambio, el servicio de Google Maps, pero debería estar mejor implementado en la web. Aprovechando estos micro momentos y esta tecnología se puede agilizar la venta, acercarse al cliente de una manera directa para ofrecer contenido de interés, así como dirigir publicidad orientada a la geolocalización. 

Publicado por josedaze

Periodista especializado en tecnología, innovación y economía digital, con habilidades en SEO, marketing digital y social media. Amante del rock y las motos.

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